Todos nosotros ya nos hemos encontrado o hemos utilizado de alguna manera el Net Promoter Score (NPS) para medir la lealtad de los consumidores hacia una organización específica, de un modo que ha cambiado poco desde la publicación del artículo “The One Number You Need To Grow” de Harvard Business Review en 2003, del autor Frederick F. Reichheld, que popularizó la célebre frase “En una escala del 0 al 10, ¿cuánto recomendarías nuestra empresa a un amigo?”.
El alcance del NPS
En el libro “La pregunta definitiva”, publicado 3 años después del artículo original, el autor Reichheld ofrece una visión interesante sobre casos prácticos de uso del NPS. Adaptando algunos de los ejemplos utilizados, supongamos que un consumidor final desea comprar un iPhone en un gran sitio de comercio electrónico y, en el momento de registrar los datos para el pago, el sitio presenta problemas. Justamente en esa página de pago, aparece un pop up parpadeante de color verde solicitando una evaluación del 1 al 10 sobre si el usuario recomendaría a un amigo el producto en cuestión. Solo en este caso específico, ya es posible señalar una serie de oportunidades de mejora:
-
La encuesta de NPS debe mostrarse después de la experiencia del usuario para medir su lealtad, no durante el proceso de compra.
-
Es necesario dejar claro quién aplica el NPS. En el ejemplo anterior, ¿sería para el sitio de comercio electrónico en sí o para Apple? Es extremadamente relevante destacar la condición de la pregunta.
-
El uso de colores e íconos puede, de manera involuntaria, sugerir que se asigne una determinada calificación (como el color verde asociado a algo positivo y el rojo a algo negativo, si también se asignan colores a las notas). Es muy importante mantenerse imparcial en este sentido, buscando un feedback verdadero del cliente o usuario.
-
La satisfacción no debe confundirse con la lealtad. Supongamos que, en este caso, el usuario tuvo una mala experiencia al registrar el medio de pago al comprar su dispositivo, pero cuando llegó su iPhone quedó extremadamente satisfecho, al punto de volver a consumir productos Apple en el futuro. Aunque una parte de su experiencia haya sido frustrante, eso puede no impedir que su lealtad se mantenga intacta.
Satisfacción ≠ Lealtad
Profundicemos en este último punto. Existe una diferencia crucial entre la satisfacción, o el contentamiento que surge cuando el usuario obtiene lo que esperaba, y la lealtad, que puede definirse como la fidelidad a los compromisos asumidos.
Un consumidor que califica con una nota entre 9 y 10 después de adquirir un determinado servicio o producto demuestra que está dispuesto a recomendarlo a amigos y conocidos. Es decir, puede ser una forma indirecta de atraer nuevos consumidores, además de ampliar el share con el propio. Es una manera de “evangelizar” a estos consumidores a partir de una acción directa con uno de ellos.
Es claro que un usuario que evalúa positivamente mediante NPS un producto muy probablemente está satisfecho con él. Sin embargo, utilizarlo para medir la satisfacción en sí es como preguntar “¿me amas?” después de una primera cita con alguien que todavía no pasa de ser un crush. Es una gran pregunta, pero con un timing que podría ser mejor.
Para medir la satisfacción en sí, existen otras formas más específicas para ese propósito:
Customer Satisfaction Score (CSAT)
El CSAT, por ejemplo, es una métrica utilizada para medir el nivel de satisfacción de los clientes con relación a la empresa en diferentes etapas de una misma jornada. Este modelo también se centra en la simplicidad, buscando facilitar la participación de los usuarios y generar insights importantes que ayudan a mejorar procesos. Algunos ejemplos prácticos de aplicación son:
- ¿Cuál es tu nivel de satisfacción con el tiempo de entrega de nuestro producto?
- ¿Cuál es tu nivel de satisfacción con la atención recibida?
- ¿Cuál es tu nivel de satisfacción con los beneficios obtenidos con nuestra solución?
Estas son solo algunas preguntas que pueden responderse mediante una escala que varía con notas del 1 al 5 o del 1 al 10, por ejemplo, destacando que 1 sería para clientes “totalmente insatisfechos” y 5 o 10 para clientes “totalmente satisfechos”. También existe la posibilidad de no asociar directamente números, sino mostrar una escala del 1 al 5 con las categorías:
- Totalmente satisfecho
- Satisfecho
- Indiferente
- Poco satisfecho
- Totalmente insatisfecho
Para la medición, es simple. Basta con identificar el número de respuestas para cada nota, sumar las respuestas como “Totalmente satisfecho” y “Satisfecho”, dividir ese número por la suma de todas las respuestas y transformarlo en un porcentaje. En un caso práctico, supongamos que una empresa realizó 500 encuestas vía CSAT y obtuvo las siguientes evaluaciones:
- 25 clientes respondieron 1, lo que significa “muy insatisfecho”
- 75 clientes respondieron 2, lo que significa “insatisfecho”
- 140 clientes respondieron 3, lo que significa “indiferente”
- 200 clientes respondieron 4, lo que significa “satisfecho”
- 60 clientes respondieron 5, lo que significa “muy satisfecho”
En este caso, tenemos CSAT = (200 + 60) / 500, es decir, 52% en el ejemplo anterior.
Por la semejanza en la forma de evaluación por parte del consumidor con el NPS, es importante destacar que el CSAT es más flexible y puede utilizarse considerando momentos específicos de la jornada, ya que mide directamente la satisfacción y no necesita necesariamente cuantificar el todo.
Customer Effort Score (CES)
Otra métrica conocida en el mercado es el CES, creada por la Corporate Executive Board en 2010 y también popularizada a través de un artículo en Harvard Business Review titulado “Stop Trying to Delight Your Customers”. Esta evaluación permite que los clientes asignen una nota a la facilidad de uso de productos o servicios, que en general varía de “muy difícil” a “muy fácil”.
Se popularizó porque el nivel de esfuerzo que un usuario necesita aplicar se mostró como un factor determinante en la probabilidad de que el cliente vuelva a comprar a la empresa. Además, demostró que, aunque un esfuerzo alto por parte del consumidor aumenta la probabilidad de que no se vuelva fiel a la marca, un esfuerzo bajo no necesariamente lo convierte en fiel. Ese impacto se da en relación con los procesos involucrados y vividos durante la experiencia del usuario, y no con el producto o servicio final, como ocurre en el NPS.
Un CES alto no indica necesariamente un cliente satisfecho y no mide de manera precisa la lealtad de ese consumidor. El CES es una métrica para detectar y recoger el feedback del usuario al medir la facilidad de su interacción.
Abordando esta métrica también de forma ilustrativa, supongamos que una empresa realizó 200 encuestas vía CES y obtuvo las siguientes evaluaciones:
- 15 clientes respondieron 1, lo que significa “muy difícil”
- 20 clientes respondieron 2, lo que significa “difícil”
- 55 clientes respondieron 3, lo que significa “indiferente”
- 80 clientes respondieron 4, lo que significa “fácil”
- 30 clientes respondieron 5, lo que significa “muy fácil”
En este caso, tenemos CES = (15×1) + (20×2) + (55×3) + (80×4) + (30×5) / 200, es decir, 690 / 200, lo que resulta en un CES de 3,45 en el ejemplo anterior.
¿Cómo elegir qué sistema utilizar?
En resumen, cuando consideramos un sistema de evaluación, podemos separar cada uno de los citados arriba de la siguiente forma:
Net Promoter Score (NPS)
Evaluación de la relación del consumidor con el producto o servicio de forma general, considerando si estaría dispuesto a llevar sus percepciones más allá, de manera orgánica, recomendándolo a sus amigos y familiares. Considera la lealtad que posee con una determinada marca, un sentimiento extremadamente relevante para los futuros negocios de la empresa.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Más flexible, puede aplicarse para buscar la satisfacción tanto de una experiencia específica como de un producto o servicio en general. Puede adaptarse al momento en que se use durante la jornada del usuario, manteniendo la simplicidad y la agilidad para su engagement. La palabra clave aquí es satisfacción, no lealtad.
Customer Effort Score (CES)
Orientado a evaluar etapas dentro de una única experiencia del usuario. La facilidad durante el registro del medio de pago en un sitio, o la dificultad hasta llegar al check out en la compra de un producto vía app son ejemplos recurrentes. Mide la interacción del usuario con una jornada determinada de un producto o servicio.
Independientemente de cuál sea el ideal para el escenario de una empresa, siempre es importante prestar atención a los resultados en sí y no modificarlos de alguna forma que los haga parecer mejores de lo que realmente son, con el objetivo de mejorar el desempeño del producto o servicio en cuestión. Solo a través de la transparencia de estos resultados podremos alcanzar los resultados deseados.
La metodología es tan simple como eficaz en su aplicación. Presenta una escala de fácil medición para que el cliente evalúe de manera ágil, con poca o ninguna fricción en su experiencia de consumo. Sin embargo, casi 20 años después de la difusión de esta métrica, no es raro observar formas poco efectivas de cómo aplicarla.
