We hebben allemaal wel eens de Net Promoter Score (NPS) gezien of op de een of andere manier gebruikt om de loyaliteit van consumenten aan een specifieke organisatie te meten, op een manier die weinig is veranderd sinds de publicatie van het artikel “The One Number You Need To Grow” in de Harvard Business Review in 2003 door Frederick F. Reichheld, dat de bekende zin populair maakte: “Op een schaal van 0 tot 10, hoe waarschijnlijk is het dat je ons bedrijf aan een vriend zou aanbevelen?”.
De reikwijdte van NPS
In het boek “The Ultimate Question”, dat drie jaar na het oorspronkelijke artikel verscheen, geeft Reichheld een interessante kijk op praktische gevallen waarin NPS wordt toegepast. Als we enkele van de gebruikte voorbeelden aanpassen, stel je voor dat een eindconsument een iPhone wil kopen op een grote e commerce website en dat de site problemen vertoont op het moment dat hij zijn betaalgegevens invoert. Precies op die betaalpagina verschijnt er een knipperende groene pop up met de vraag om op een schaal van 1 tot 10 aan te geven of de gebruiker het betreffende product aan een vriend zou aanbevelen. Alleen al in dit specifieke geval kun je een reeks verbeterkansen aanwijzen:
-
De NPS vraag moet worden getoond na de gebruikerservaring om loyaliteit te meten, niet tijdens het aankoopproces.
-
Het moet duidelijk zijn namens wie de NPS wordt afgenomen. In het voorbeeld hierboven is dat de e commerce site zelf, of Apple? Het is uiterst belangrijk om de context van de vraag te verduidelijken.
-
Het gebruik van kleuren en iconen kan onbedoeld suggereren welke score “juist” is (zoals groen dat met iets positiefs wordt geassocieerd en rood met iets negatiefs, als kleuren ook aan de te geven cijfers zijn gekoppeld). Het is heel belangrijk om hierin neutraal te blijven, zodat je eerlijke feedback van de klant of gebruiker krijgt.
-
Tevredenheid mag niet worden verward met loyaliteit. Stel dat de gebruiker in dit specifieke geval een slechte ervaring had tijdens het invullen van de betaalmethode bij de aankoop van zijn device, maar dat hij, toen zijn iPhone aankwam, extreem tevreden was en later opnieuw Apple producten zou kopen. Ook al was een deel van de ervaring frustrerend, dat hoeft niet te betekenen dat zijn loyaliteit is aangetast.
Tevredenheid ≠ Loyaliteit
Laten we dit laatste punt verder uitdiepen. Er is een cruciaal verschil tussen tevredenheid, of de voldoening die ontstaat wanneer aan de verwachtingen van de gebruiker wordt voldaan, en loyaliteit, die kan worden gedefinieerd als trouw aan aangegane verplichtingen.
Een consument die na aankoop van een dienst of product een score tussen 9 en 10 geeft, laat zien dat hij bereid is het aan vrienden en kennissen aan te bevelen. Dat kan dus een indirecte manier zijn om nieuwe consumenten aan te trekken en het share bij de eigen klant te vergroten. Het is een manier om consumenten te “evangeliseren” via een directe actie met één van hen.
Natuurlijk is een gebruiker die een product via NPS positief beoordeelt zeer waarschijnlijk tevreden. Maar NPS gebruiken om tevredenheid op zich te meten is alsof je na een eerste date met iemand die nog niet meer is dan een crush vraagt: “Hou je van me?”. Het is een goede vraag, maar het moment kan beter.
Om tevredenheid zelf te meten, bestaan er andere methoden die specifieker voor dat doel zijn:
Customer Satisfaction Score (CSAT)
CSAT is bijvoorbeeld een metric die wordt gebruikt om het tevredenheidsniveau van klanten over een bedrijf te meten in verschillende stappen van dezelfde klantreis. Dit model legt ook de nadruk op eenvoud, met als doel deelname te vergemakkelijken en belangrijke inzichten te genereren die helpen processen te verbeteren. Enkele praktische voorbeelden zijn:
- Wat is je tevredenheidsniveau over de levertijd van ons product?
- Wat is je tevredenheidsniveau over de ontvangen service?
- Wat is je tevredenheidsniveau over de voordelen die je met onze oplossing hebt behaald?
Dit zijn slechts enkele vragen die kunnen worden beantwoord met een schaal die bijvoorbeeld van 1 tot 5 of van 1 tot 10 loopt, waarbij 1 staat voor “volledig ontevreden” en 5 of 10 voor “volledig tevreden”. Het is ook mogelijk om niet direct met cijfers te werken, maar een schaal van 1 tot 5 te tonen met de categorieën zelf:
- Volledig tevreden
- Tevreden
- Neutraal
- Enigszins tevreden
- Volledig ontevreden
Voor de berekening is het eenvoudig. Je telt het aantal antwoorden voor elke score, telt daarna de antwoorden “Volledig tevreden” en “Tevreden” bij elkaar op, deelt dit door het totaal aantal antwoorden en zet het om naar een percentage. In een praktijkvoorbeeld: stel dat een bedrijf 500 CSAT enquêtes heeft uitgevoerd en de volgende beoordelingen kreeg:
- 25 klanten antwoordden 1, wat “zeer ontevreden” betekent
- 75 klanten antwoordden 2, wat “ontevreden” betekent
- 140 klanten antwoordden 3, wat “neutraal” betekent
- 200 klanten antwoordden 4, wat “tevreden” betekent
- 60 klanten antwoordden 5, wat “zeer tevreden” betekent
In dit geval hebben we: CSAT = (200 + 60) / 500, dus 52% in het voorbeeld hierboven.
Door de gelijkenis met NPS in de manier waarop consumenten beoordelen, is het belangrijk te benadrukken dat CSAT flexibeler is en kan worden gebruikt voor specifieke momenten in de klantreis, omdat het direct tevredenheid meet en niet per se het geheel hoeft te kwantificeren.
Customer Effort Score (CES)
Een andere bekende metric is CES, ontwikkeld door de Corporate Executive Board in 2010 en eveneens populair geworden via een artikel in Harvard Business Review met de titel “Stop Trying to Delight Your Customers”. Deze evaluatie laat klanten een score geven voor hoe gemakkelijk het was om producten of diensten te gebruiken, doorgaans van “zeer moeilijk” tot “zeer gemakkelijk”.
CES werd populair omdat het inspanningsniveau dat een gebruiker moet leveren een bepalende factor bleek te zijn voor de kans dat de klant opnieuw bij het bedrijf koopt. Bovendien liet het zien dat, hoewel een hoge inspanning de kans vergroot dat de consument niet loyaal wordt aan het merk, een lage inspanning hem niet noodzakelijk loyaal maakt. Dit effect hangt samen met de processen die de gebruiker doorloopt tijdens de ervaring, en niet met het uiteindelijke product of de dienst, zoals bij NPS.
Een hoge CES betekent niet noodzakelijk dat een klant tevreden is en meet niet nauwkeurig de loyaliteit van die consument. CES is een metric om frictie te detecteren en gebruikersfeedback te verzamelen door de eenvoud van de interactie te meten.
Ook hier een illustratief voorbeeld. Stel dat een bedrijf 200 CES enquêtes heeft uitgevoerd en de volgende beoordelingen kreeg:
- 15 klanten antwoordden 1, wat “zeer moeilijk” betekent
- 20 klanten antwoordden 2, wat “moeilijk” betekent
- 55 klanten antwoordden 3, wat “neutraal” betekent
- 80 klanten antwoordden 4, wat “gemakkelijk” betekent
- 30 klanten antwoordden 5, wat “zeer gemakkelijk” betekent
In dit geval is: CES = (15×1) + (20×2) + (55×3) + (80×4) + (30×5) / 200, oftewel 690 / 200, wat resulteert in een CES van 3,45 in het voorbeeld hierboven.
Hoe kies je welk systeem je gebruikt?
Kortom, wanneer we een beoordelingssysteem overwegen, kunnen we elk van de hierboven genoemde als volgt indelen:
Net Promoter Score (NPS)
Beoordeelt de relatie van de consument met het product of de dienst in het algemeen, waarbij wordt gekeken of hij bereid is zijn percepties organisch te verspreiden door het aan vrienden en familie aan te bevelen. Het houdt rekening met de loyaliteit die hij voelt tegenover een merk, een gevoel dat uiterst relevant is voor toekomstige business van het bedrijf.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Flexibeler, kan worden toegepast om tevredenheid te meten over een specifieke ervaring of over het product of de dienst in het algemeen. Kan worden aangepast aan het moment waarop het in de klantreis wordt gebruikt, met behoud van eenvoud en snelheid om gebruikers te betrekken. Het sleutelwoord hier is tevredenheid, niet loyaliteit.
Customer Effort Score (CES)
Gericht op het evalueren van stappen binnen één gebruikerservaring. De eenvoud tijdens het registreren van een betaalmethode op een website, of de moeite om tot de check out te komen bij een aankoop via een app zijn terugkerende voorbeelden. Het meet de interactie van de gebruiker met een specifieke journey binnen een product of dienst.
Welke optie ook het beste past bij de situatie van een bedrijf, het is altijd belangrijk om aandacht te besteden aan de resultaten zelf en ze niet op een manier aan te passen die ze beter doet lijken dan ze werkelijk zijn, met als doel de prestaties van het product of de dienst te verbeteren. Alleen met transparantie over deze resultaten kunnen we de gewenste uitkomsten bereiken.
De methodologie is net zo eenvoudig als effectief in de toepassing. Je biedt een schaal die gemakkelijk te meten is, zodat de klant snel kan beoordelen met weinig of geen frictie in zijn consumptie ervaring. Toch, bijna 20 jaar na de verspreiding van deze metric, is het niet ongebruikelijk om weinig effectieve manieren te zien waarop men haar toepast.
